75岁老干妈拼了命直播，货却依然难卖，到底错在哪

一、“国民女神”成为直播间背景板

红色瓶身，印着创始人陶华碧肖像的老干妈，可以说是陪伴我们这代人一起长大的辣酱。但这个曾经让人垂涎欲滴的辣酱，这两年却似乎不再那么“香”了。

近日，“老干妈跌出贵州民企前10”的话题登上热搜，在2022贵州民营企业100强榜单上，老干妈以42.01亿营收位列总榜单的第11位，首次跌出了贵州民企营收前10名。和去年相比，老干妈的营收直接减少约12亿元，同比下滑22.25%。

事实上，自从2014年陶华碧退居二线后，老干妈的经营情况就开始走向下坡路，在层出不穷的新品牌辣酱的冲击下，老干妈的市场份额也连年下滑。

为了自救，老干妈从去年开始也在抖音做起了直播，陶华碧甚至也“现身”直播间带货。

品牌创始人进直播间带货，现在已经不算是新鲜事，但老干妈直播间里C位坐阵的创始人却并非真人，只是工作人员静音播放的陶华碧的采访视频。

前几天，当网友看到热搜冲向直播间想要进行实时互动时，却发现直播间里的“陶华碧”虽然嘴巴动了，却没有发出声音，也不会和观众互动，“国民女神”仅仅只是直播间的背景板。

而在老干妈直播间里，负责产品介绍和催单的主播并没有露面，所以除了一直重复表情和动作的陶碧华，以及桌上摆的二十几瓶辣椒酱之外，只有主播的双手和声音时不时出现在画面里。

理所当然的，这样的直播方式根本提不起观众的消费热情，相关数据显示，老干妈直播间近30天的带货销售额还不到100万。

图源：抖查查

不仅如此，老干妈抖音账号里的短视频风格，也和直播间一样敷衍。一眼看去，账号里每条视频的剪辑水平都十分粗糙，几乎毫无包装，杂乱的主题也表达不出品牌的内涵，数据最好的依然是陶华碧过往的发言视频。

总而言之，在敷衍的直播间和账号运营下，就算靠陶华碧吸引了流量，也依然带不动货，救不了老干妈。

二、直播间，国货品牌的翻红地

在直播已经成为趋势的当下，这两年有许多和老干妈一样的老牌国货也开始了直播带货，并因为种种契机被流量“砸中”，在直播间实现了翻红。

去年7月，鸿星尔克靠“破产式捐款”登上了各大平台热搜，感动了众多网友，大家纷纷前往鸿星尔克直播间进行自发消费，两天时间，鸿星尔克四个抖音账号销售额就近2亿元。鸿星尔克直播间的爆火，也将“野性消费”带到了大家的视野当中。

图源：新抖

紧接着，蜂花也因为回应倒闭的传闻登上热搜，借助这个话题，这个老牌国货重新被大众认识，并同样引发了一波野性消费，蜂花直播间一天之内卖到了两万单，达到了平时一个月的水平。

除此之外，国民方便面品牌白象也因为帮助残疾人就业和“放心吃老坛酸菜面”的回应，也让网友大肆购物支持了一波。

其实回看这些老牌国货的翻红，都有着相似之处，都是靠自身的质朴情怀以及责任感击中网友，进而流量外溢到直播间带来了销量暴涨。

事实上，老干妈在前几天因为热搜再次引起关注后，同样有一大批网友前往直播间“团建”。相关数据显示，热搜当天直播间的观看人次达到了160万，比前一天增长了1925%，但带货转化率只有0.15%，销售额为7.5万-10万元。

图源：抖查查

同样是老牌国货，同样因为热搜给直播间带来了大波流量，为什么老干妈没有像前面提到的品牌一样实现销量暴涨？

归根结底有两方面原因：首先在流量爆发的时候，鸿星尔克和蜂花等品牌直播间的配置都已经齐全，不仅有合适的布景，还有专业的主播出镜带货讲解，所以可以承接住蜂拥而来的流量。反观老干妈的“录屏式”直播，实在难以引发消费者的购物热情。

除此之外，这些老牌国货能够让消费者买单，除了有情怀之外，还有其产品的质量得到了消费者的认可，但老干妈这几年却一直被消费者吐槽味道变了，在层出不穷的辣酱品牌的包围下，风味不再的老干妈渐渐不受消费者青睐。

俗话说，机会是留给有准备的人。老牌国货要想在直播间翻红，光有情怀是远远不够的，只有在保证产品质量的前提下做足准备，才能够承接住突如其来的流量，顺利实现翻身。

三、流量当道，直播已成品牌标配

这几年，直播带货的浪潮势不可挡，各行各业都投入到这股浪潮当中。而直播间作为品牌营销的新阵地，也已经成为了品牌标配。

对于品牌来说，进行自播不仅可以拓展品牌销售渠道，更重要的是可以拉近与消费者的距离，深入了解消费者的想法，并进行相应的调整。比如前文提到的蜂花，在被直播间的观众吐槽包装难看后，可以立刻收集消费者的想法更换新包装。

除此之外，相比于在头部直播间里，只有两分钟不到的产品展示时间，长期稳定开播、自由度更高的品牌直播间，可以更好地进行品牌营销，深化在用户心中的品牌调性。

比如卫生巾品牌高洁丝，就没有选择在常规的直播间里直播，而是类似于搜狐视频《送一百位女孩回家》的节目设置，以“接不简单女生回家”为主题，在一辆行驶的汽车中开直播。

直播间里，主播与不同职业、年龄、经历的女性展开对话，在对话的过程中双方都没有提及品牌，进行产品推销，只是通过情感内容来和女性用户产生连结，从而使用户对品牌产生认知、信任。

无独有偶，佰草集在去年也以“宫斗式”的带货方式火热出圈，通过打造沉浸式追剧直播间，将古风国货品牌的形象传递给消费者。

可以说，相比于一个交易场所，如今的直播间更多是品牌链接消费者，进行内容输出的营销窗口，品牌通过在直播间的内容输出，不断提高声量和消费者的认知度。

而当直播间成为品牌的标配后，如何通过直播间讲出更好的故事，则是品牌当下要思考的问题。

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来源：电商报

原文作者：首席电商观察

转自链接：https://www.dsb.cn/200783.html