更薄的利润和更加成熟、规范的电商生态。

三家财报透露变局

上周，拼多多公布了截至3月31日的2023年第一季度财报，这代表中国电商江湖的三大巨头都已经交出了自己在今年前三个月的答卷。

首先从拼多多的财报说起。随着财报发布，拼多多盘前股价飙升了15%。市场的热烈反应从侧面衬托出这份一季度财报的含金量：

营收376.4亿元，同比增长了58.2%，一季度经调整净利润达到101.3亿元，远超市场预期。此外，在友商纷纷爆出裁员消息的时候，拼多多的研发团队人数增加了15%，继续保持着稳健的增长态势。

拼多多CEO陈磊在电话会议中表示，收入的增长一方面来自拼多多的良性平台生态建设，一方面得益于整个消费市场的复苏：“在过去一个季度，我们发现市场消费意愿持续回升，消费者购买力得到进一步释放。”

（图源：有数）

但在老牌电商巨头阿里的财报中，这种复苏态势并不明显。整个一季度，阿里巴巴营收2082亿元，同比增长仅有2%。而阿里的电商业务不仅没有实现增长，反而呈现出收窄状况，国内商业业务营收下滑3%。全年的净利润甚至同比下降了58.78%，出现增利不增收的尴尬局面。

虽然在体量上依然保持着领先地位，整体情况稳健，但面对后起之秀的穷追不舍，阿里需要拿出更多实际成绩，应对市场格局的变动。

不过值得注意的是，3月份开始，淘宝和天猫的的线上实物商品GMV增长重新回正，服饰及保健品品类增长强劲。消费复苏的影响正在显露，并有待未来2季度的财报状况验证。

而这次阿里财报的重点，落在了集团分拆之上。新组建的淘天集团气势夺人，在全力聚焦电商业务的情况下，有望实现组织效能和消费势能的叠加释放。

京东的业绩增长同样不够显著。一季度京东实现营收2430亿元，同比增速为1.38%。但在利润层面，回归低价初心的京东反而实现了扭亏为盈，归母净利润高达62.61亿元，创造了一季度的历史最佳盈利水平。而去年同期的净亏损是29.91亿元。

在利润水平增长的同时，京东通过一系列商家扶持措施，实现了第三方卖家数量的显著增长。财报透露一季度京东新入驻商家数同比增长了240%，商家生态进一步繁荣。

（图源：京东）

在财报公布同期，执掌京东集团近两年的徐雷忽然宣布退休，由集团CFO许冉接任CEO职位。具体细节外界并不清楚，但显然随着去年11月京东内部讲话开始，刘强东本人的存在感与日俱增，京东整条大船正在朝向他所划定的航道前行。

变局，或许是这三份财报中最大的共通点。

低价的内核

低价则是三大电商平台明面上的共识。

抖音快手以直播电商切入行业并站稳脚跟 ，拼多多从下沉市场 过去几年略显颓势的京东在刘强东归来后以低价为引重整旗鼓，每一家都在努力向外扩展边界，探索增量盘活存量。而这个过程中，必然会触碰到其他巨头的核心利益。

体量最大的淘宝天猫主导着最大的市场份额，也被每一家平台视作最重要的竞争对手。

拼多多和抖音快手的营销动作，京东的低价牌，都是在对行业老大淘宝天猫提出挑战。这也造成了淘宝天猫增长放缓的局面。

盘子最大、供应链关系最庞大复杂的淘宝天猫，在降价这件事上总有些动力不足。考虑到其体量，同样的降价幅度，对于拼多多的影响和对于淘宝天猫的影响，有着巨大差异。

而以自营为主的京东，在贯彻刘强东低价战略时，已经渐从开头的小步试探，进展到如今的大步狂奔。随着“更多、更快、更好、更省”的京东618大幕拉开，消费热情逐渐被点燃。

今年，淘宝和京东都迎来了自己的第20个年头。种种因素叠加，让今年的618年中大促格外热闹，京东要办一场“全行业投入力度最大的618”，淘天则官宣“今年618是历史上投入最大一届”。

卷服务、卷品质，最终还是落回了最直观的卷价格。

一直以来就主打低价市场的拼多多，表现出他强任他强的态度，不仅要让“每天都是618”，更是在百亿补贴之外，再加码50亿平台消费券叠加，“不怕与任何平台比价”。

按照一季度的财报情况，增长最迅猛的拼多多，确实有着相应的底气与其他两大巨头硬碰硬。而在百亿补贴的实际操作模式中，三家不同的补贴逻辑也注定了这场低价消耗战，更加有利于拼多多加码。

拼多多有着充足的流量加持，在流量为王的电商江湖，对于商户来说具有更强大的吸引力。

在流量的引诱下，拼多多在商家处拿到了更有优势的条件，通常参与拼多多百亿补贴的商家，会先行补贴，之后才会获得平台方按照一定比例给出的返点。也就是说，拼多多的百亿补贴，有相当一部分来说商家让利，拼多多平台方拿到了百亿补贴的心智打造，却成功规避了相当一部分的实际补贴费用。

这得益于拼多多的高流量和高转化率，让这些商家看到了足够的利润空间，也就愿意与拼多多一同实现这样长期低价薄利的玩法。

类似的打法在淘宝天猫和京东处不够显示。尤其是以自营为主的京东，更高的补贴力度会大幅拖累其利润增长，京东要实现百亿补贴，就要主动发挥自己的供应链和仓储物流优势，从物流领域要压价空间。

此外，第三方卖家也是对于百亿补贴在利润和品类上的有力补充。这也是京东在一季度选择开放政策，招揽第三方商家入驻的重要原因。

在价格力的打造上，淘宝选择了发挥自己积累多年的供应链能力，选择以爆款单品应战。今年4月20日起聚划算百亿补贴正式升级为淘宝百亿补贴，99特卖等活动频道也在逐渐放开之中，

全品类、全产品的降价，对于淘宝来说既不现实，也不必要。不过，这也注定了在低价心智的争夺上，淘天难以在拼多多处占据优势，更多只能作为防御策略，应对友商的低价战略攻势。

不同的解题思路

淘宝给出的解题办法是内容。

今年的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团宣布将在直播方面扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间。“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”

抖音快手们从兴趣电商切入赛道，并开始打造货架电商寻求更完整的生态。而货架电商最成熟的淘宝，则要用内容繁荣整体生态：

品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

品牌的特色打造，很大程度上仰赖内容的诠释。去年淘宝直播的用户规模增长超70%，直播对于商家的引流效果也在持续展现。从直播、短视频到图文，多种载体呈现之下，“内容即商品，所见即所得”。这其中潜藏着新的消费势能。

事实上，低价只是电商巨头们争取注意力的手段。成熟的平台不会轻易东施效颦，而是会从自身核心竞争力出发，打造更适合当下状况的战略选择。

从整体来看，一方面各大平台着重向中小企业、优质商家倾斜资源，通过平台赋能帮助商家提升品质和服务，在低价之外夯实供应链根基，打造深层竞争力，表现出一定的趋同性。

另一方面，在物流、服务、商家维护和供应链能力打造上，各大平台出具了各有特色的方式方法，挖掘自身优势能力，在低价之外打造用户粘性。这对于平台的运营能力和战略眼光提出了更高的要求。

随着今年2季度消费势能持续释放，电商行业竞争将正式进入白热化阶段。