抖音内测团购一级入口

1.团购成为抖音一级流量入口标签

抖音外卖团购终于有APP直接入口了。

近日，“团购”成为抖音一级流量入口标签，在“团购”页中，首次出现了“外卖”聚合页。

值得注意的是，此前App首页顶部一级流量入口标签一直是“同城/城市名”、“关注”、“商城”、“推荐”、“经验”。其中，同城页面下有“附近美食”、“休闲娱乐”、“游玩”、“丽人美发”、“住宿”等几个子频道。

图注：左为旧版，右为新版，图源：亿邦动力

内测新版后，抖音首页顶部标签依次为“经验”、“团购”、“关注”、“商城”、“精选”，团购页面下有“外卖”、“附近美食”、“休闲娱乐”、“游玩”、“丽人美发”等子频道。

详细看，用户点击外卖/附近美食聚合页后，外卖页会显示地址附近所有外卖商家和商品，附近美食会显示地址附近所有团购商家和团购套餐，用户订外卖和买套餐的流程与美团购物流程基本一致。

图注： 左为抖音，右为美团，图源：亿邦动力

截至目前，抖音团购在北京、上海、成都三个试点城市，面向全部商家开放团购配送外卖能力。另外，抖音外卖还在其他城市邀请部分连锁商户进行自配送试点。据亿邦动力报道，在武汉、郑州、南京、西安、苏州等多城市确实有部分连锁商家的门店可进行抖音闭环的“团购配送”。

很显然，困在配送里的抖音外卖，在试图寻找破局方法。抖音把“团购”升级为一级流量入口标签，也说明了正在加快外卖扩张的步伐。

其实，在今年2月底，外界就传出了抖音将要上线外卖服务的消息。随后6月底，抖音在广州、深圳等一线城市上线了外卖业务。但后续抖音外卖不算理想，有数据显示，今年前3个月，抖音外卖的月交易总额始终未能突破1亿元关口，日均单量在1万到2万单区间。

另外，抖音联合商家推出的各色大促活动，也仅仅短暂将日单量推上一个新的高峰。节日红利消退后，抖音外卖单量也迅速回落。

可以说，抖音做外卖团购业务，还没带来突出成绩，但抖音也下决心在外卖团购上死磕。

2.抖音外卖寻找出路

尽管外卖业务面临诸多难题，抖音却仍然继续加码。一个重要原因在于，外卖行业还有很大的想象空间。根据CNNIC的调研报告，截止2021年底，我国外卖渗透率为52．4％。

与此同时，外卖业务所属的本地生活市场渗透率也相当低。根据艾媒咨询数据，2024年本地生活市场规模将接近2.8万亿，目前的渗透率仅为12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

另一方面，抖音的流量优势能够更有效地撬动本地生活领域，为其攻入美团业务阵营赋能。

如今，抖音在外卖团购、本地生活上也投入了更多的关注。今年，抖音外卖业务还定下了完成1000亿元的GMV（交易总额）目标，但由于上半年业务进展未达预期，抖音便放弃了这个年度GMV目标。

抖音做外卖团购业务，难度不小。首要难题是配送问题，因为抖音没有自己的配送团队，也没有搭建起完善的配送体系。

因此，抖音也试图突破这个难题。例如，2021年7月，抖音开始内测“心动外卖”小程序。但因为没有过多相关物流配送的经验，这个项目在短短5个月后就夭折了。

2022年8月，抖音和饿了么达成合作，抖音提供流量，饿了么提供商家和骑手资源，共同探索本地生活的新体验。另外，抖音也在尝试做自营外卖业务。

在第三方配送平台上，2022年12月5日，抖音还正式推出了“团购配送”服务，由达达、闪送、顺丰同城第等三方即时配送平台为餐饮商家提供配送服务。

如今，抖音还希望和本地生活服务商合作，借服务商之力做配送。

从目前试点“团购配送”看出，抖音配送难题无法短时间内有效解决，另一方面，抖音也试图在做大业务体量方面着手。一个明显的行动就是，抖音把团购放在一级入口。

那么，抖音把团购业务放在一级入口有什么好处呢？主要原因或许在于团购业务放在一级入口，可以依托抖音丰富的流量资源，为外卖团购进行导流，增加外卖订单量。

再来看和抖音对标的美团，也上线了“特价团购”，强化用户的低价意识，吸引更多商家入驻美团。此外，美团还进军了短视频和直播领域，推出神券节直播，上线“神抢手”直播间，建设直播生态。

也就是说，美团也在应对抖音的入侵。目前来看，与美团相比，抖音外卖团购的配送能力，商家数量、用户心智等方面仍然处于弱势。未来，抖音外卖能否成功突围，值得外界关注。

3.新一轮的团购竞赛再次开启

在团购业务上，抖音生活服务已合作门店超200万家，覆盖超370个城市，2022年下半年较上半年服务商数量增长4倍，2022年较2021年团购达人数量增长163%。

与此同时，电商老玩家们在到店团购、本地生活领域的动作频频。例如，3月开始，美团重新把“特价团购”放在APP首页的C位，并且入驻的商家多为华莱士、奈雪的茶、蜜雪冰城等大型连锁商家。美团还会释放广告位或减免佣金给商家，以换取商家的低价。

种种举措，是美团为了在外卖和到店业务的营销行为。在今年美团Q1的分析师电话会议上，王兴坦言，几个月前我们开始在外卖和到店业务进行新的营销形式，通过直播、短视频、特价团购等进行引流，将流量引导至商户想要促销的产品，帮助商家打造爆款，这是对我们原有营销形式的重要补充，以满足商户的复杂营销需求。

今年2月，快手本地生活也在测试官方小程序，小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。部分城市快手用户，可通过快手本地生活官方小程序完成团购商品交易，然后到店消费。据悉，为了配合官方小程序的上线，快手还与众多连锁品牌门店合作推出团购券产品“囤好券”。

另外，微信也在广州、深圳两个城市内测小程序“门店快送”服务。阿里旗下饿了么到店业务（原“口碑”）与高德合并，整合本地生活板块，实现流量业务与交易业务的资源互补。

小红书方面，上线了本地团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费，在上海等城市的用户已经可以通过内容下方的链接购买团购套餐。

拼多多方面，拼多多在其APP内，上线了“本地生活”入口，位于首页的“充值中心”内，主要售卖美食相关的特惠餐饮券以及代下单到店自取等服务。

（图源：拼多多页面截图）

可以说，抖音到店团购面临着全方位的夹击，团购赛道已经开启了新一轮的竞争。随着入局者不断增多，本地生活市场将会再起波澜。