双11,线下商家争先恐后开直播

2023/11/2 14:24:54

双11的热闹,不只属于线上。


今年双11,许多线下商超都开始拥抱直播电商,在抖音、快手、淘宝等直播间带货。

一些规模较大的连锁商超,比如大润发、永辉超市等,一般采取“带逛”模式,由一名导购员在超市中带领,边走边逛介绍商品,移动镜头一路跟随,几乎所有的品类都能覆盖到,主打一个“沉浸式”体验。

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为了开直播,某些连锁商超甚至会专门成立一个针对线上业务的部门,打破超市以往的实体商超的组织结构模式,看得出十分重视。

至于一些中等规模的商超,往往会采用固定镜头的直播,由1-2位主播坐在直播间讲解商品,属于比较常见的直播模式,品类以零食、日用品为主。他们销售也不光是超市中的商品,还有代金券、优惠券等,优惠力度并不亚于电商平台双11的线上活动。

还有一些本地的个体商家也热衷于直播带货。他们往往售卖的是一些非标品,比如水果、鲜花等,或是具有差异化的商品,一般由店主本人直播。


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图源:抖音截图


线下商超开直播,其实早已不是新鲜事。今年8月,重庆重百超市在美团的一场直播就卖出了2000万元的销售额,消费者核销率超90%,让整个行业为之震惊。很多商家没想到,线下商超竟然也能在线上取得爆发。

双11的到来,则让更多商家跃跃欲试,希望能蹭一波双11的“热度”。大大小小的商家,几乎都给出了相当诱人的价格,希望带动销量增长,同时为线下拉客流做铺垫。

不知不觉中,线下商超真把直播做起来了。




二、即时零售与直播电商的完美结合




线下商超之所以能把直播做起来,首先离不开直播平台的助推作用。


直播电商的发展历程,其实就是一个不断寻找流量并变现的过程,哪里有流量,哪里就有生意。经过多年发展,线上流量已被广泛挖掘,增长空间已不多了。因此直播平台将目光转移到线下,寻找新的增量。


尤其是一些新晋直播平台,更是把线下商超视为“弯道超车”的突破口,倾注了大量资源,给线下商家优惠和补贴。今年3月起,美团通过外卖和到店业务,逐步加大对于直播的投入力度,并通过联合SKA、KA商家共同补贴的方式,提供爆款商品。


的确,线下商超非常符合直播电商的“人货场”理论模型。他们拥有常年奋战在一线的导购员工,对于货品有着充分的了解;货品的供给方面,他们也有着优质的供应链资源,选品经过下线客流的检验,品质相当可靠;一些较大的商超,本身就是绝佳的消费场景,给人一种“云逛街”的体验。这也难怪他们会成为直播平台眼中的“香饽饽”。


更重要的原因是,即时零售的兴起,为线下商超提供了必需的运力保障,让整个交易链路得到了完善。


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图源:电商头条


相比于普通的直播带货,商超直播最大的优势在于“即看即买即得”,前脚在直播间看到想要的商品,后脚就能送货到家,比亲自跑一趟超市还要快。而快,则是当下消费者最重视的需求之一。


据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。与此同时,艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》也显示,有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。


不愿等待的年轻人,正好符合超市直播的受众。即时零售市场的发展壮大,则为这种“快”的需求提供了必要支持。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告》,即时零售近年来一直保持50%以上的年均增速,2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元,预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。


更何况,今年双11,各大即时零售平台也给出了优厚的条件,利好商超配送商品。比如京东到家将联合超40万线下实体门店,为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。


还有美团闪购也开启了“11.11美好狂欢节”,将重点运营“直播带货”,通过“每天一直播”,活动期间共计开启超100场直播,将销量带给更多本地实体门店。


可以说,线下商超能够广泛参与直播电商,是行业高速发展的一种红利。




三、线上线下,多方共赢




线下商超直播带货,对各方都有积极意义。


首先,消费者获得了更优质的消费体验。双11走到今天经过了一次次的升级,在供给的丰富度、货品的质量这两个维度上已经相当完善,却唯独物流速度上仍有很大提升空间。而线下商超的加入弥补了网购“延迟满足”的缺憾,购物体验更上一层楼。


其次,线下商家享受到了双11的流量红利,获得了更多收入和曝光。得益于即时零售“本地需求+本地供给+即时配送”的业态和模式,线下商家终于有机会参与到双11这场全民大促狂欢中了。双11所带来的巨大流量,一方面带动了门店销售额的增长,收入得到了保障;另一方面提高了品牌的曝光度,从此多了一个“出圈”的机会。


再者,对于行业而言,这有利于扩大双11的覆盖面,做大了零售市场蛋糕。随着行业发展,“线上”和“线下”的界限逐渐被打破,商超的开播更是加速了这一进程。在存量市场中“纸上雕花”,远不如寻找新的增量更有价值。即时零售与直播带货的结合,共同把零售市场蛋糕做得更大。


最后,从社会层面看,线下商超直播带货,也对促进消费复苏、助力经济提振贡献了一份力量。实体店和电商从来不是对立的关系,而是相辅相成的。随着新业态不断出现,将有更多的机遇产生。