京东直播，让刘强东焦头烂额

在直播电商的赛道上，京东正全速追赶。

12月26日，京东官方发布了直播相关的激励政策：2024年一季度京东将继续执行京东直播POP降扣政策，在参与降扣政策的类目中，所有POP商家通过京东直播带来的销售额，类目扣点会降至2%或1%。

从规则上看，京东APP内由直播引导成交的销售额即可享受降扣政策。从渠道来看，京东店铺直播和达人直播产生的销售额都可以算直播引导成交；若是在站外抖音、快手等其他平台挂的京东链接直播卖出的，则不算直播成交。

与主流直播电商平台2%-5%的类目扣点相比，京东直播的扣点是比较低的，从中能看出京东鼓励商家开展直播业务的诚意。但从整个行业的大环境上看，这些举措的竞争力还远远不够。

其中最明显的短板是，京东缺少一个属于自己的“大主播”。

纵观其他直播电商平台，都有一两个现象级的大主播坐镇。比如淘宝自始至终都有李佳琦撑门面；抖音先引入了罗永浩造势，后面自己孵化出了疯狂小杨哥；快手的辛巴不仅自己能打，还培养出了蛋蛋等接班人；就连小红书都有董洁、章小蕙等出圈主播。

大主播的作用，是担任平台的流量入口，吸引路人驻足观看。他们不一定要“吸粉”，只需造出声势，让人们有热闹可看，扩大平台的用户基数即可。就像你可能从来没看过李佳琦直播，但通过他这个人你知道淘宝有在做直播带货，这就够了。

而京东直播的问题在于缺少流量入口，导致用户感知度较低，可能不常用京东的人都不知道京东还有直播板块。

当然，京东自身也意识到了这个问题，采取各种措施弥补大主播生态位的缺失。618前夕，交个朋友携罗永浩入驻京东直播，带来了单场1.5亿GMV的突破。双11期间，瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播也在进行不间断直播。

图源：微博

然而，这些主播的引入只是解一时之渴，未能从根本上解决问题，大促之后的京东直播又归于平静。其原因在于，这些主播不是从京东自身的土壤中“生长”出来的，因此无法将流量沉淀。就像一个学生考试靠抄答案拿了高分，下一次自己做又不会了。

京东直播尴尬的地方在于，当其他平台已经进入直播电商2.0时代，开始“提纯”流量时，它还未完成流量的原始积累，处于1.0时代的初级阶段。

所以，靠大主播这剂猛药，救不了京东直播。

京东采销，昙花一现？

在大主播引流之外，京东直播也在探索其他发展模式。

今年双11，京东采销直播间突然火了，出乎很多人意料。

10月24日，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”该人员称京东收到了品牌商海氏的律师函，被海氏投诉由于京东自营店中某款海氏烤箱的价格低于李佳琦直播间售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。该京东工作人员表示，产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴。

图源：微信朋友圈

很快，李佳琦所在公司美ONE和海氏针对此事均作出回应，并否认了该采销人员提及的“底价协议”。随着相关产品在京东自营下线，这起事件不了了之。

第二天晚上，京东采销直播间趁着热度搞起了“实况直播”，盯着其他直播间价格，在线激情降价，喊话“没有人管得了我了”、“就是要便宜”。抽奖、送券、半价，引得网友直呼“这样的发疯能不能多来点”。

京东采销的激情喊话使其迅速走红，双11直播首周，有超过1.4亿消费者涌入了京东采销直播间，家电直播的最高场观达到1000多万人。

京东采销的出圈，离不开其“低价”核心策略。刘强东曾强调：“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

在京东采销直播间，花1块钱就可以秒杀到12斤滴露衣物除菌剂，花989元就可以抢到原价3000多元的戴森V8吸尘器，iPhone 15直接给出了2999元的限量抢购价。

图源：京东直播间

此外，京东通过大规模合作和覆盖产品全生命周期的操盘销售实现低价，比如Redmi Note 11 5G，该机型在京东价格更低，就是来源于京东“以销定采”的前置备货和覆盖产品全生命周期的深度合作。

然而，直播电商8年来的发展历程告诉我们，光靠低价是玩不转电商直播的。双11大促过后，京东直播的流量出现断崖式下降，曾经盛极一时的京东采销直播间场观只有50万左右，其他的品牌官方直播间场观多则几千，少则几百，同一品牌的店铺相比淘宝直播流量相差甚远。

图源：京东APP

从结果上看，京东直播未能将双11的成功经验应用在日常直播中，形成常态化的直播模式，也未能发挥京东采销这一IP的影响力，将其打造为爆款。其原因可能与缺乏专业人员和运营经验有关，也可能与集团对直播的定位有关。

京东前CEO徐雷曾对直播带货做过表态，认为直播不是零售，更多是营销行为。虽然京东当下已由许冉接班，但直播相关体系尚未完善，给人一种有力使不出的感觉。

所以，要拯救京东直播，光靠一两次出圈事件是不够的，还需要从战略上重视直播，并调动集团内部的资源为直播铺路。既然错过了窗口和红利期，就必须加倍投入才能看到成效。

直播行业已无捷径可走

从京东直播的例子可以看出，当下电商行业已进入洗牌期，不是光靠某一方面“特长”就能做起来的，考验的是综合能力。

虽然很多人说流量为王的时代已经过去，但至少现在流量依然是直播电商的底层逻辑，流量的高低直接决定了直播间的上限。流量不是万能的，但没有流量是万万不能的。

至于货品，优化供应链、减少中间环节是重中之重。直播间本身已经演变为产业链的一部分，一位主播就可以看作是一个零售商，而非只是一位导购。从工厂到主播的链条越短，货品供给就越游刃有余。

对于平台而言，形成多元化、可持续的平台生态是当务之急，必须让白牌和品牌商家都有自己的容身之地。

所以我们能看到，“顶流”董宇辉依然在被MCN疯抢；粉丝过亿的小杨哥依然在认真做供应链；抖音、淘宝依然在稳住大主播的同时，培养大量新人主播。

总之，如今的电商行业已无捷径可走，补足短板、稳扎稳打提升综合实力是唯一的道路。