电商行业年度十大事件

2024/1/2 14:01:07

电商行业的2023年,是跌宕起伏的一年,有人跌下神坛,也有人异军突起,一桩桩精彩的事件接连发生。笔者筛选了其中10件最具影响力的大事,为电商行业的2023做一个年终总结。


 




1、TEMU登陆美国超级碗


2023年的开门红,是从拼多多开始的。


拼多多跨境平台TEMU出海的第五个月,突然放了个大招。2月13日,TEMU登上了全美用户齐聚的“超级碗”,播放了2条30秒的广告。 


据多方检测机构的数据显示,今年超级碗一条30秒的广告花费为700万美元,相当于每秒定价23万美元,创下了该赛事广告的历史最高价。换算下来约为5000万人民币左右,而拼多多出海电商平台Temu则拿下了2个30秒的广告位,等于花了一个亿登陆“美国春晚”。


广告片中,拼多多延续了打广告的一贯传统:简单而洗脑。就像在国内拼多多的洗脑旋律和广告语一样,这则美国春晚上的广告,也给用户留下了“像亿万富翁一样购物”(Shop like a billionaire)的品牌口号。


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图源:tiktok截图


 除此之外,拼多多还将国内常见的“摇一摇送红包”玩法整合进了营销活动中,TEMU通过“欢乐摇一摇”扫码互动活动送出价值1000万美元的奖励和优惠券。


 从结果上,Temu率先激进扩张的策略是奏效的。当晚Temu的下载量激增了45%,日活跃用户增长了20%。知情人透露,这次投放陆陆续续给Temu带来2000万新增用户,平均一个新增用户花费7元人民币,而通过一般互联网渠道的个人获客成本超过100元。


 出身互联网的拼多多,用一个非互联网的手段实现了质的飞跃。因此TEMU亮相超级碗,被誉为2023年的经典营销案例之一。


 

2、京东发起百亿补贴


 拼多多烧完钱,轮到京东了。


 3月6日,京东正式启动百亿补贴活动。不同于此前测试时和京东秒杀等频道并列的“四宫格”式入口,正式上线的百亿补贴优先级又再次提高,和拼多多一样,单独占据了京东App首页首屏的正中位置。


 百亿补贴,是京东今年低价战略的重要一环,而低价战略,很可能是由刘强东主导的,毕竟刘强东此前曾在内部会议上说:


 “低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”


 “低价是‘1’,品质和服务是两个‘0’,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。”


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图源:微博


 


京东零售CEO辛利军也对京东的低价做了补充:


 “一直以来,京东推崇的低价,不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑,换来的假低价;而是靠诚信经营,持续在供应链里挤水分,把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴,能够真正促消费,激发消费市场活力的真低价。”


京东的判断是正确的,当下已不是过去高速增长的时代了,消费者越来越注重性价比,因此平台必须顺应消费趋势,将价格力放在首位。


而百亿补贴作为拼多多的“发明”,已被市场证明具有良好的成效。京东悬崖勒马,为时不晚。


 

3、阿里在不断变革


 刘强东调转京东的航向后,马云也开始了对阿里大刀阔斧的改革。


 3月28日,阿里巴巴前集团董事会主席兼CEO张勇发布全员信《唯有自我变革,才能开创未来》,宣布启动“1+6+N”组织变革。


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图源:阿里巴巴


 根据新的变革方案,阿里将设立六大业务集团,各集团将成立自己的董事会,独立经营,自负盈亏,并被允许独立上市。而阿里以控股公司身份对各个业务集团进行管理,即实行业务集团董事会领导下的CEO负责制。


 除此之外,阿里旗下还有多家业务公司,比如阿里健康、盒马、高鑫零售等,也将成立自己的董事会,独立运作。在一个阿里的前提下,分出6大业务集团,以及N个业务公司,这就是“1+6+N”。


 阿里的这次重大调整,并非没有预兆。2020年,张勇已经开始强调“敏捷组织”的概念,并尝试推行多元化治理结构下的经营责任制,设立了多家独立经营的环路公司。


 而在更早之前,马云就推出了“七剑下天山”,即把阿里旗下的公司归类为七个事业群。只不过这次张勇的改革力度之大、决心之强、范围之广属实前所未有,称得上阿里诞生以来的最大调整。


 阿里这次的大调整,是为了治好自己的三种“大企业病”:层级过多,效率低下;职责不清,目标模糊;不思进取,缺乏危机感。


 勇于自我否定,不断自我革新,这正是阿里得以基业长青的原因所在。


 

4、电商巨头相继发布大模型


 今年《咬文嚼字》颁布的“十大流行语”中,“人工智能大模型”赫然在列。对于电商行业而言,大模型同样是今年的核心关键词。


 4月11日的阿里云峰会上,阿里云智能首席技术官周靖人正式宣布推出大语言模型“通义千问”。通义千问是一个超大规模的语言模型,具备多轮对话、文案创作、逻辑推理、多模态理解、多语言支持等功能。


 另外张勇在峰会上表示,阿里巴巴所有产品未来将接入“通义千问”大模型,进行全面改造,包括天猫、钉钉、高德地图、淘宝、优酷、盒马等。从这一刻开始,阿里正式步入了AI时代。


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图源:阿里巴巴


 6月29日,美团在港交所宣布以20.65亿元收购大模型创业公司光年之外的全部权益。一个月后,光年之外发生工商变更,全资股东由王慧文变更为美团旗下天津三快科技有限公司,这也意味着美团正式入股光年之外。


 光年之外,是美团创始人王慧文创立的人工智能企业,致力于在大模型领域进行探索和研究。但创立四个月后,王慧文因健康问题突然离岗,因此由王兴接手。值得注意的是,光年之外的大模型应用不涉及包括美团的外卖等主营业务。


 7月13日,2023京东全球科技探索者大会暨京东云峰会上,京东言犀大模型正式推出。与通用大模型相比,该模型产业属性更强——除70%通用数据外,还融合了30%供应链原生数据。


 为配套产业应用,京东还推出了一套大模型的完整工具链,包括言犀AI开发计算平台、向量数据库、混合多云操作系统云舰、高性能存储平台云海、软硬一体虚拟化引擎京刚等产品。


 AI所代表的是生产力,因此在“降本增效”的驱动下,拥抱大模型是电商行业的大势所趋。



5、抖音与美团的外卖攻防战


 今年火药味最浓的战场,当属本地生活。


 2月底,有消息称抖音将在今年3月在全国上线外卖服务,但抖音方面表示否认。事实证明,抖音餐饮团购业务一直只在部分城市试点,对扩张部分始终保持克制。


 即使如此,美团对抖音入局外卖依然保持警惕,并推出了反制措施——直播。


 4月,恰逢美团每月18日的“神券节”活动,美团正式开启了外卖直播。此次直播全程11个小时,同时销售外卖和到店折扣券。用户在直播间下单后,可以立即用券消费,也可以选择“囤货”。


 官方披露的数据显示,直播当天,蜜雪冰城销售额突破1亿元,共卖出超1500万杯;瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯,茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%。正餐品类中,海底捞销售额增速达到180%。美团的牛刀小试收获颇丰。


 7月,美团直播单月的GMV达到5亿,环比增速在20%;10月,美团直播月GMV突破20亿元。在直播赛道上,美团可谓一路高歌猛进。


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图源:美团App截图


 而在另一边,抖音外卖的进展却不太理想,6月有消息称抖音放弃今年达成 1000 亿元 GMV的目标,调整为50亿,转向对业务流程的多元化探索。


 不过,从整个本地生活赛道来看,抖音的战斗力并不弱。2022年,抖音生活服务完成了770亿元的交易额,2023年,抖音到店和酒旅(酒旅业务在今年升级为一级部门,与到店平行)定下了3000亿元支付GMV的目标,逐渐成为美团的劲敌。


 可以预见,美团与抖音的本地生活之战,将陷入了旷日持久的拉扯之中。


 

6、抖音封禁东方甄选


 “外战”不断的同时,抖音对内也没歇下来。


 7月26日下午,东方甄选自营产品直播间无预警停播。东方甄选官方随即发布通知:“因规则要求,26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。


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图源:东方甄选官方公众号


 东方甄选前CEO孙东旭后续在直播中补充,抖音自营店铺被关停是一次突发情况:“下午突发小情况,你可以看到我们在另一个平台上小黄车被拖走了……为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在App上进行85折促销。”


 随后,东方甄选方面表示,此前几天购买过产品的用户,一样可以享受相应折扣,只需联系客服退差价。这一手临时的补救措施,把面子和里子都做到了完善。


 东方甄选直播间突然被封,被外界解读为抖音的“敲打”。因为就在7月初,创办一年多的东方甄选首次在东方甄选App上开启了直播。不过这一说法遭到了东方甄选和抖音的否认。


 但令人意外的是,在抖音停播的两天里,东方甄选在自家APP创下新纪录,总计实现4750万元销售额。这意味着,东方甄选两天直播的数据超过了自营产品过去一个月在抖音的成绩。


 不管抖音封禁东方甄选是有心还是无意,经此一役东方甄选已然证明,他们在一定程度上摆脱了抖音的渠道依赖。


 


7、李佳琦眉笔事件


 东方甄选的风波消停没多久,直播行业又出了一场大戏,戏的主角正是李佳琦。


 9月10日晚,李佳琦在为花西子带货时,有网友发弹幕表示79元的眉笔太贵了,没想到立即被李佳琦狠狠怼了几句:


 “哪里贵了?不要乱说,花西子眉笔一直79,国货品牌很难的,有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”


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图源:淘宝截图


 话音刚落,一旁的助播脸色就不对了,但李佳琦却没有意识到自己说错了话。果然,很快李佳琦的言论迅速在网上传开,引得网友群情激愤,迅速登上微博热搜。


 眼见事情一发不可收拾,第二天凌晨一点多李佳琦发微博道歉:“我本就是一个彩妆柜台销售员,深知大家工作的不易,对不起让大家失望了”。


 李佳琦的道歉并没有平息网友的怒火,他微博粉丝迅速从3043万掉到2972万,一夜之间至少有70万人脱粉。


 但戏剧性的是,李佳琦的眉笔事件并没有影响其双11的销量。据推算,李佳琦直播间双11全期GMV超过百亿,并没有比往年少太多。


 可以说,眉笔事件的结局让所有人见证了粉丝经济的强大变现能力,也更深刻地理解了,什么叫“一个愿打一个愿挨”。


 

8、拼多多市值超过阿里


 要说2023年的最大赢家,恐怕只能是拼多多。


 11月29日晚,美股拼多多一路大涨,市值达1921亿美元,一度超越阿里巴巴,成为美股市值最大中概股。这家成立仅8年的公司,竟把国内电商格局搅得天翻地覆,让三巨头名次重新排位。


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图源:微博


拼多多的财报数据和股价暴涨,引起了阿里员工的热烈讨论。有员工在阿里内网发帖感慨:“此刻难眠……那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了。”


 而另一位阿里员工则表示:“简单买、简单退,少一点套路、多一点实惠,从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了……‘让天下没有难做的生意’的初衷,不就应该是服务和成就更广大的人民群众么?”


 后面这位员工的发言引起了马云的注意,他回复道:


 “特别好。请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策,执行和努力。谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景,阿里人,加油!”


 从结果上看,拼多多的崛起,离不开阿里的战略调整。2015年开始,阿里的战略重心转向了天猫,流量开始向天猫商家倾斜,淘宝中小商家的经营环境开始变得恶劣。于是大量的中小商家涌入了拼多多,他们发现拼多多的运营成本更低,售价低一些也能令人接受,拼多多就这样成功“捡漏”。


 但阿里做出这个选择也实属无奈,因为在那个时间段,几乎所有人都认为京东才是阿里最大的对手。只能说,那些超前的决策本来就是天才的灵光一闪,长江后浪推前浪才是商界的常态。


 

9、董宇辉小作文事件


 2023年的最后一场大戏,是董宇辉和东方甄选的对手戏。


 12月8日董宇辉在视频中朗读了一段关于吉林的文案。当粉丝问起文案的出处时,小编在评论区表示是团队一起写的,并非出自董宇辉一人之手。


 此举引起了董宇辉粉丝的不满,怀疑东方甄选有意打压董宇辉,并质问小编:“俞敏洪都说是董宇辉写的,到底是你说谎还是俞敏洪说谎?”


 没想到小编选择了“硬刚”,理直气壮地说:“主播有时也写,但主播平时太辛苦,大多是文案团队写。俞老师天天在外飘,不知道业务细节……不过说起文采,俞老师确实很难评价。”


 眼看两边的冲突愈演愈烈,12月12日东方甄选CEO孙东旭在直播间回应,一方面批评了小编团队工作有情绪,沟通方式不恰当;另一方面表示没有亏待董宇辉,给他的年薪不止千万。


  本来事件都要平息了,可那位小编竟然又添了一把火,再度留言称自己没有“胡回复”,并声称遭遇了董宇辉粉丝的“网暴”。



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图源:抖音截图


 于是,董宇辉粉丝和东方甄选的矛盾彻底激化,并引发了资本市场的担忧,那几日东方甄选股价一路暴跌,创下五个月以来新低,短短五天就蒸发了80多亿港元市值。同时,东方甄选账号粉丝也不断减少,五天掉粉约26万。


 为了平息事件,东方甄选管理层不得不放出大招。先是12月16日,东方甄选公告称免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务;再是12月18日将董宇辉带货主播的身份晋升为东方甄选高级合伙人、新东方集团董事长文化助理,兼任新东方文旅副总裁。


 最后,26日董宇辉的抖音新账号“与辉同行”正式开通,已获平台官方认证。至此,这场持续近一个月的闹剧终于迎来了大结局。


 

10、淘宝京东支持仅退款


 在2023年的尾声,淘宝和京东再次放出重磅消息。


12月26日,淘宝发布的关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知正式生效。这意味着,符合三种情形的卖家会被平台支持“仅退款”。


 第一,差评或者违规情况过多卖家,一旦被投诉,会被平台直接判定退货退款或仅退款。


第二,在未经买家允许的情况下,延迟发货、强制发货,系统都支持买家“仅退款”。


第三,有关“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品,支持买家在拒签后申请退款。


 仅退款,是被拼多多发扬光大的知名功能,也是外界认定拼多多“重用户、轻商家”的凭证。淘宝此举,不禁让人与其市值被拼多多超越的事情联系起来,得出“淘宝向拼多多看齐”的结论。 


而就在淘宝宣布支持仅退款的第二天,京东也宣布将全面支持仅退款。


 12月27日,京东宣布在《京东开放平台售后服务管理规则》中,新增了退款不退货执行标准,这一规则将于12月29日生效;同时,《京东开放平台交易纠纷处理总则》新增了支持用户仅退款的内容,这一调整已于今日起正式生效。


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图源:京东


 这意味着当商家的产品存在严重劣质、货不对板情形的,京东有理由认为商家无履行合同之意图,视为商家拒绝履约,交易支持仅退款或退货退款。


淘宝和京东的相继表态,说明“用户第一”已成为头部电商平台的共识,属于消费者的时代即将来临。


 就像莎士比亚所说的那样,凡是过往,皆为序章。2024年的电商行业,或许会更加精彩。