没想到,以后刷朋友圈也得看直播带货了

2024/1/12 15:52:34

没人能躲得了直播带货。


近日,微信广告上线了一个重磅新功能:视频号直播广告通投能力。


通俗来讲,以后商家在视频号发布短视频或直播时,可以将内容直接同步投放到“公域”朋友圈。


从用户角度来看,这些投放内容和朋友圈好友的日常分享没有太大区别,只是会在右上角显示“广告”标识,并实时展示直播间画面。用户点击以后,即可直接跳转至视频号直播间,在下方的购物车里选购商品。


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朋友圈常规广告跳转直播间案例 图源:微信广告助手


用官方的话来说:“广告样式贴近朋友圈信息流样式,无缝融入用户朋友圈,契合用户浏览习惯,有效提升用户点击意愿。”


据悉,有主推眼膜贴的护肤彩妆类商家,通过朋友圈推广直播间以后,点击率较原素材均值提升超过20%;还有主推酸枣仁粉的茶酒滋补类商家,下单ROI较原素材均值提升9%。


值得一提的是,除了朋友圈常规广告以外,还有一种“橱窗广告”现在也可以推广视频号直播间。此类广告以1个主素材+3个副素材的组合呈现,适合场景更丰富、素材更多样、需要全方位展示产品的品牌商家使用。


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朋友圈橱窗广告跳转直播间案例 图源:微信广告助手


部分广告主测试显示,橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%,转化率高出7%。


从整体来看,微信广告此次上线的视频号直播广告通投能力,对商家最直接的价值就是加快了起量的速度——测试数据显示,直播通投广告起量成功率对比单投提升28%,其中朋友圈版位提升了50%。


不过对于用户而言,朋友圈商业化程度的进一步提升,或多或少也会影响到用户体验。


CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,电商直播用户规模为5.26亿人,半年时间增长1194万人,占到网民整体的48.8%。


随着微信朋友圈正式开放电商直播投放功能,以后恐怕剩下的近6亿网民们也无法“置身事外”了。






2.视频号:触达13亿流量的“钥匙”

自微信问世以来,外界对这个产品最为普遍的评价就是“克制”。


简洁的用户界面、实用的功能,加上难以察觉的商业化痕迹,也让微信很快成为了国民级App,如今几乎所有网民的手机里都安装了微信。


2019年的微信公开课上,“微信之父”张小龙曾直言:“很多公司要做流量变现,但很多人会在微信碰壁,因为如果你的目的只是在微信获取流量的话,这并不是我们倡导的原则。我们更倡导要做出好产品,跟我们分享微信的用户。”


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张小龙


然而就在次年,微信视频号正式开始内测,这也为微信后续的商业化埋下了伏笔。


2022年5月,在腾讯第一季度财报会上,管理层首次提出视频号对腾讯的总体业务非常重要,未来会考虑视频号如何变现,变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。日后还将微信生态的各个产品如公众号、小程序和视频号连接起来,以增加更多变现机会。


同年年底,马化腾更是在内部讲话中对视频号寄予厚望,将之视为“全场的希望”。至此,视频号和微信整体的商业化步伐明显加快。


2023年二季度,腾讯罕见地公布了视频号的详细数据:广告收入超过30亿元,占比超过12%。据悉,2023年4月底视频号广告单日收入突破3000万元,三季度更是突破4000万元。以此估算,2023年视频号的广告收入应该已突破100亿元。


不过对于微信而言,广告收入的增长只是一方面,视频号更重要的价值是打通了公域和私域,让流量能够真正被利用起来。


腾讯最新公布的2023Q3财报显示,微信及WeChat月活用户已达13.36亿。如此庞大的流量,即使是抖音也难以望其项背。


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微信及WeChat月活用户达13.36亿 图源:腾讯财报


但长久以来,这超过13亿的用户就仿佛是一座无法开采的富矿,商家们只能眼巴巴地看着。因为即使商家再怎么神通广大,也只能触达自己沉淀的私域用户,却没有抵达公域的途径。


就像此前的视频号,虽然也可以将直播间分享到朋友圈,但只能触达微信好友,实际服务的还是私域用户。


直到如今,一切都不一样了。日前举办的2024腾讯智慧营销峰会上,腾讯公司副总裁栾娜提到,2024年腾讯广告要实现投流、加热、订单、运营和交易闭环的能力:“持续优化以视频号小店为落地的闭环交易能力,高效引流,然后聚焦商品交易,这是我不断要做的事情。但前提是打造一个非常好的用户体验,真正鼓励有良心的店。”


而想要做到这一点,就要将海量的商品信息和用户数据相匹配,再通过视频号建立“广告-交易”的闭环——视频号直播广告通投能力就是关键的一步棋。


对于视频号商家而言,这一新功能的上线无疑是打开了一个重要的流量入口。商家可以像投放广告一样,将自己的直播间送到陌生人的朋友圈里。同时这些“陌生人”的用户画像也是高度匹配的,从而进一步提升转化效率。


由此看来,未来那些以微信/视频号为主阵地的电商人,不仅可以“刷屏”自己的朋友圈,还能在别人的朋友圈里找到获客的新机会。






3.抖音最头疼的对手即将出现

1月11日举办的“2024微信公开课PRO”上,据相关负责人透露,2023年视频号带货规模同比大幅增长,GMV较2022年增长3倍,供给数量增长3倍,订单数量增长超244%,GPM达到900+。


与此同时,越来越多的品牌商家也涌入了视频号,2023年品牌商家GMV增长226%,品牌数量增长281%,破千万品牌店铺数量增长超860%。


和抖音、快手等平台相比,视频号如今正处于高速发展的黄金时期。尤其是视频号和朋友圈进一步打通后,又释放出了更多的增长潜力。


当然,目前的视频号想要做好电商,仍有很多基础设施需要完善。比如去年1月,视频号才开始向商家收取技术服务费;6月,上线运费险、要求30元以下商品必须包邮;7月,上线达人广场;今年1月,推出“退货包邮”权益,用于补贴运费险之外的物流费用……


如果以抖音为参照,视频号如今的体量、影响力、电商架构成熟度等等,都还被远远甩在身后。


但需要注意的是,“微信电商”并非单打独斗,除了通过视频号实现电商闭环以外,微信从电商广告获取的收益也不在少数。


QuestMobile近日发布的2023全景生态流量年度报告显示,除了淘宝以外,拼多多、京东、美团、唯品会等电商平台,都有大量用户都来自微信小程序渠道。


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微信小程序为电商平台贡献大量流量 图源:QuestMobile


即使是淘宝,也早已和微信冰释前嫌。去年双11,阿里妈妈和腾讯广告达成深度合作,微信小程序、朋友圈、视频号里的优质广告流量都可以直链淘系店铺、直播间、商详页等。


如今微信视频号的直播已经能投放到朋友圈,可能在不远的将来,我们还能在朋友圈里刷到李佳琦等淘宝直播间,并且一键直达淘宝下单……


届时,只要微信将“开放”的初心坚持下去,定然会造就一个连抖音都无法撼动的庞然大物。