本地生活，抖音志在必得

毫无疑问的是，日活达6.5亿的抖音已经成为字节的独门杀手锏，在获客成本越来越高的今天，抖音凭着流量优势大杀四方，不断拓展其业务的边界。

抖音生活服务近期发布《2023年度数据报告》，报告显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

要知道抖音是在2018年才进军的本地生活，作为后来者的抖音也是成功逆袭了。随着业务不断崛起，抖音本地生活业务也逐渐进入精细化运营的时代。

在近日举办的“平台治理开放日”活动上，抖音发布了《2023抖音生活服务消费者权益保护年度报告》。据了解，过去一年，抖音生活服务从三方切入治理：平台创作者内容生产、商家经营以及消费者权益保障。

2023抖音生活服务消费者权益保护年度报告 图源：抖音集团公众号

具体来看，在提升消费者体验方面，抖音生活服务推出了多项规则和标准，并上线了相关产品和治理能力，如《餐饮探店规范》。

在商家经营方面，抖音推出“商家违规分”，覆盖商家不接待、加价、履约不一致、虚假宣传等15个违规场景，商家违规重犯率整体降低14%；

全面治理虚假宣传上，处置违规短视频24万+个，处置违规达人18万+人，虚假宣传违规率下降67%，进行比对的景区实景案例库数量1万+个。

保障消费者权益方面，抖音设立“消费者权益保障专项基金”，赔付额同比增长7.5倍；客服团队人数规模增长236%，问题解决率同比提升110%。

内容合规上，抖音建立“达人信用分”机制，处理违规视频210万+个，封禁直播权限人数8000+人。

可以知道的是，抖音本地生活业务已经成为继电商业务后变现的重要方式。

另外，除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等巨头相继入局本地生活，抖音想要稳住当前的局势，从本地生活“一哥”美团口中夺食，必须要想方设法留住商家、用户。

在入局本地生活前期，抖音急于发展扩大规模，对于入驻商家大多数都没有经过实际整体综合水平以及经营实力的评估，导致团购市场鱼龙混杂。

要知道在初期，加入抖音本地生活的商家认证企业号仅需要600元，且交易产品不抽取佣金，在提现的时候仅抽取千分之六的提现手续费；在探店达人方面，只要抖音账号粉丝超过1000就能成为团购达人。

有些综合实力较低的商家在团购消费者到店消费无法提供实际的服务，这会直接导致消费者对于平台团购失去信任，退而远之。

经过野蛮生长的阶段，抖音本地生活不得不进入精细化运营时代。

2.美团坐不住了

抖音这边风景独好，而“老大哥”美团却开始着急了。

刚踏入新的一年，美团到店事业群总裁张川就罕见地发了一封内部信，在信中，张川指明了今年美团到店的“作战方针”以及变革方向。

对于美团到店的2023年，张川的评价是跌宕起伏。要知道，抖音生活服务平台去年总交易额大幅增长了256%，已经达到美团的三分之一。

面对抖音的步步紧逼，美团也拿出应对方法。

张川点明了美团到店业务的护城河，首先是“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。

“货架+低价”被张川视作未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

图源：截自微博

张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。

张川说，互联网当前进入了存量用户竞争阶段。这个阶段的最大特点，是在上个阶段获胜的互联网巨头会进入竞争对手的领域，展开更加激烈的斗争，进入终极淘汰赛。也就是说，未来美团要用更低价吸引用户。

再来看第二道护城河，是“因时而变的商家供给和覆盖”。过去，美团商家的套餐和价格可以一年不变，但随着天天低价的存在，套餐的组合方案要因时而变，因人而变。

有美团BD透露，现在内部减少了每月最后一天得分决定门店整月等级的偶然性，相应的权益等级则改为每日更新，从而激发门店的积极性。

而第三道护城河则是绝对的成本低。张川认为，生活服务商家的特点是规模小、净利润低，“美团的总分佣更低，参与分成者少和工具完善、业务理解简单直接”。

面对存量市场、以及理性的用户，美团要先从商家入手，找到核心商家带动天天低价的供给模式，才能不断输送新的流量用户，带动增量。

为了应对竞争，张川强调，唯一的解决问题的方法是到一线去，到战场去。他要求到店员工改变文风、改变作风，组织闭环，结果第一。

3.抖音还有扩张之势

本地生活，抖音可以说是志在必得，而今年该业务也有扩张的势头。

抖音生活服务自2023年8月宣布推出区域服务商业务，通过“一城一策”的运营方式在全国上百个城市招募区域服务商。

近期，抖音生活服务区域服务商招募再次启动，抖音生活服务将面向50座城市启动区域服务商招募。

图源：抖音生活服务营销观察

从招募的城市来看，抖音这次还是主攻下沉市场。本次招募主要面向有绥化、天门、鸡西、黑河、七台河、双鸭山、伊春、琼海、万宁、东方、陵水、澄迈、文昌、保亭、屯昌、临高、定安、乐东、昌江、琼中、五指山、白沙、神农架、海南州、兴安、塔城、定西等城市。

对于本地商家来说，加入抖音区域服务商业务，将能够借助平台充足的用户和服务商资源，依托平台流量热度，打开更大增量市场。

目前来看，抖音的优势是用户会在短视频停留的时间较长，抖音可以通过数据流推送完成线上种草到线下消费，但关键需要解决的问题是抖音本地生活商户的齐全和配套服务的完整，抖音还需在这方面努力深耕。

另外，抖音本地生活团购帮助商家实现从视频种草、直播到用户购买的闭环。商家可以通过团购模式为线下店铺寻找更多潜在用户，降低商家获客成本，提升转化率。

去年以来，抖音在本地生活业务下足了功夫。去年11月，抖音生活服务高层进行了新的调整，抖音原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”，而抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人。

与此同时，抖音团购频道进行了新一轮调整，新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块。且在页面下方的信息流推流中，直播间开始占据重要位置。

抖音还在搭建点评体系，12月有消息称抖音正在大力建设点评体系。抖音生活服务对大众点评Lv5-Lv8及抖音评价等级Lv3以下的消费者发出了邀约。

此次活动覆盖了全国21座城市，邀约对象通过点评抖音商家完成升级，在单月内升级到Lv5，就能拿到抖音发放的4张“满30.1元减30元”团购优惠券。

要知道，本地生活大战很残酷，能够同时留住消费者和帮助商家赚钱的平台才能在最后获得市场的胜利，这也终将是一场必争之战。