从流量到品牌,头部主播开始转型 电商君

2023/7/7 11:04:27

一、直播电商走向品牌化

主播身上最大的商业价值是什么?


是单场带货能够轻松破亿,还是成为直播间最大的流量来源,亦或者是能够以一己之力撑起整个MCN企业的运作?


在这个逻辑上,主播通过占领流量高地掌握与品牌议价的主动权,再用低价来吸引消费者,反复循环扩大自己的流量池。


但这更多是价格带来的吸引力,而不是主播本身的价值。


主播真正的价值是,李佳琦回归后只需要一句“所有女生们,我回来了”,6000万消费者的购物欲望也跟着回来了;薇娅、雪梨等被全网封禁以后,依然有不少粉丝对她们念念不忘。


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其实,这就是主播的个人影响力,一种能够穿过互联网,引发用户情感变化或驱动用户产生某种行为的力量。


换句话说,主播和粉丝之间斩不断的牵绊和联系,成为了主播的个人IP资产。


但是每一个主播的生命周期是有限的,俗话说“铁打的平台,流水的网红”,一般而言主播的生命周期不会超过七年。


把短期的流量转换成长期的价值,才能尽可能发挥出IP的能量。


主播利用个人IP孵化自有品牌便是在完成这个转化的过程。更重要的是,品牌的毛利空间远大于直播间带货的佣金。


大主播们都深谙这个道理,早早踏上了品牌之路。


罗永浩还在直播间带货还债的时候,曾经说过:“未来直播运作好,或成新品牌超级孵化器。”


在这一理念的影响下,交个朋友尝试投资了“重新加载”、“什么马”等新消费品牌。


薇娅、辛巴则是亲自上阵,孵化出自有品牌。


例如,薇娅的服装品牌“VIYANIYA”以及化妆品牌“四季日记”等,后来还和谢霆锋联合打造了“锋味派”。


辛巴则是最像产品经理的一个。


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去年,辛巴以产品经理的身份,发布了自创品牌HOLAX以及三款生活科技新品——FOLY高速吹风机、本制抗皱精华、吾双·鲸鞋。其中,辛巴或深度参与了产品的各项研发环节。


此外,辛巴还有“棉密码”等自营品牌。


事实上,不止是头部主播,上下游产业链都感觉到了风向的变化,想进一步成为风口上的弄潮儿。


作为和主播命运相关的MCN机构,主播以自身为标签孵化品牌的过程中少不了MCN的深度参与。


除此之外,MCN机构自身也在尝试完全独立运营品牌。


交个朋友CEO认为MCN孵化自有品牌非常有必要,这件事一定要在抖音红利消失前做到。


入局较晚的东方甄选,则是从一开始便确认了走品牌的路子。从自营品牌到自营平台,东方甄选的护城河来源于对行业趋势的精准把握。


从主播、MCN,直播电商品牌化的风自然也吹到了平台和商家端。


依靠流量和内容优势,抖音、快手开始疯狂造牌,分别推出“抖品牌”和“快品牌”。


直播电商的迅猛崛起,也带动了抖品牌和快品牌的飞速成长。


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在抖音、快手平台,产业带商家们纷纷涌入直播间,以源头工厂的形式,通过高性价比的产品,快速孵化出属于自己的品牌。在这个过程中,平台和商家实现双赢。


直播电商全行业品牌化的时刻已经到来。





二、行业转向,弱化人,强调品牌和渠道

直播电商全面品牌化的背后,行业正处于转型的关键时刻。


经过一年的整顿和调整,所有从业人员都有一个共识,行业野蛮发展的时代已经过去了。


增速放缓,法律法规逐渐完善,专业需求增加,直播电商内部秩序已经形成,不再需要个别头部来驱动。


这样的大背景下,直播机构和平台们也不再满足于简单的达人孵化和直播带货,尝试将达人资产与品牌和渠道等相融合,以求获得更多的变现机会。


将达人资产与品牌和渠道相融合,更大的好处是降低了主播作为人带来的不确定性。


弱化主播,强调品牌,进而打造品牌矩阵,形成一个强有力的渠道,成为直播机构转型的主要方向。


直播电商对品牌的加速作用是被验证过的。比如,李佳琦直播间,一直给人一种国产品牌孵化器的形象。


美ONE负责人曾经表示, “每逢大促,佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌,用户在直播间认识、了解、购买并使用新国货,已成为一个现象级、常态化的事情。”


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此前,完美日记、花西子、薇诺娜等美妆品牌都与李佳琦深度绑定,在消费者和市场中的存在感越来越强。


在流量的助推下,完美日记3年完成上市,花西子3年创下30亿收益神话。


因此,“直播电商在下一个阶段,将成为品牌孵化器”这句话不是完全没有依据的。


基于流量IP、供应渠道、产品销售等方面的优势,MCN的品牌孵化不至于从0开始,降低了一定的入局门槛。


超头主播们转到幕后,自建品牌被推到台前。但是这些品牌身上,却处处都有大主播们的影子。大主播们退场了,却以品牌孵化等形式,继续扩张资本版图。


但是依靠线上营销红起来的品牌们,如果只靠直播间的流量吊着一条命,终究长不成大树。


昔日风光无限的完美日记跌下神坛、花西子也在努力撕掉网红标签……


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在直播间流量的加持下,把产品销售出去,只是一种虚假繁荣。真正开始做品牌才会发现,比想象中难得多。






三、IP品牌化的重重难关

直播行业中,无论是从0开始做品牌,还是做IP品牌孵化的例子都不在少数。但是能够拿得出手的品牌却很少。


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(图源:剁椒娱投)


哪怕是有着丰富孵化经验的直播机构也不例外。


拥有刘畊宏、广东夫妇、多余和毛毛姐等多位头部主播的无忧传媒,同时孵化“人的IP”、“内容IP”以及“商品IP”。


但不止是“天宫趣”等无忧传媒独立孵化的品牌不温不火,随着刘畊宏的沉寂,其IP转化的品牌们似乎也彻底哑火了。


本质上,这是因为直播和做品牌完全是两码事。


习惯了以流量的思维发展品牌,很容易在包装、打版、品质等产品力的各个领域遭到反噬。


问题频出之下,被消费者判定为变相“割韭菜”也不难理解。


相比存在很多不足的初创品牌,消费者明显还是更信任主播。


短时间内,我们还不需要为主播们捏冷汗。李佳琦复出归来热度不减,疯狂小杨哥等新流量依然吃到最大红利。


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更何况,IP品牌化还存在着重重难关。


首先,做品牌是对产品研发、运营营销、包装设计等综合能力的比拼,大部分直播机构对此并不擅长。


其次,IP品牌化受到达人受众群体的限制,呈现出明显的单渠道特征,和品牌全网推行的初衷不符。


综合来看,直播电商的全面品牌化还有很长的路要走。