▶ 前言 

据《2024年中国购物者报告》，中国快消品市场在2024年一季度迎来升温和复苏。2024年一季度销量增长3.5%，推动销售额增长约2.0%，增速较2023年同期高出0.5个百分点；2024年5月份，国内社会消费品零售总额同比增长3.7%，较上月增加1.4个百分点，消费者依然有较强的消费需求，市场稳步复苏。

随着“史上最简单”的618的结束，2024年下半年悄然拉开序幕，618不仅是网络集中促销，也是对电商企业上半年战略和市场表现的一次全面检验。在消费降级和行业内卷的双重压力下，电商企业如何在下半年调整战略，寻找新的增长点，又该从哪些方面发力？

 一、直播电商规模持续上升 

电商直播等新型消费模式迅速崛起，据《消费品与零售行业纵览2024》数据，国内直播电商用户规模近6亿，渗透率提升至54.7%，成为推动消费增长的重要力量。电商渠道维持低个位数增长，而抖音、快手、视频号等新兴渠道销售额有大幅增长。

 二、新兴营销模式发展迅速 

在“互联网+”浪潮的席卷下，种草形式等社交电商在新零售时代得到迅猛发展，并以其黏性大、互动性强、用户细分精确、营销成本低等特点成为电商领域的新贵。

618期间，小红书以买手电商及店播专场的差异化玩法成功吸引大量用户，与去年同期相比活跃用户规模全面提升。小红书确立“买手”电商这一发展方向以来，加快商业化步伐。小红书以内容为基底，社区氛围浓厚，平台垂类领域内的达人、商家共同迎接由内容转向电商的“大迁徙”。

与传统沙漏式的流量分发逻辑不同，小红书平台对流量的分发相对平权，也为进一步为素人买手的崛起提供了机会，越来越多普通人买手通过勤奋开播拿到了好成绩。

得物除了在社区板块的反向渗透，它在用户画像方面也与小红书有较高的契合度，譬如年轻群体占主导、潮流时尚的文化标签。起初，得物圈粉了一批来自虎扑的球鞋“死忠粉”，并为其提供鉴定服务。基于特殊的发展历程，得物自带正品保真、品牌商品、高客单价等平台基因，在消费者心中构建了较高的信任度。

一、下沉市场稳定放量

二线城市成为快速消费品市场增长的主要推动力，《2024年中国购物者报告，系列一》中指出，过去四年虹吸了大量周边人口，移居人口数量超过800万，成为品牌竞争的关键市场。

从各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看，三线及以下城市的新增用户占比均超过半数。其中，淘宝以其广泛的用户基础和深入的市场渗透，新增用户中有高达61.4%的用户来自三线及以下城市，京东与拼多多紧随其后，这一趋势不仅凸显了电商行业在下沉市场的巨大发展空间，也反映了各主流电商平台在推动市场下沉、满足更广泛用户需求方面的积极努力。

二、跨境电商出海

消费者对优质产品的需求、全球互联网使用量的增加、跨境物流技术的进步以及全球供应链能力的提高，为跨境电商的高速增长带来了机遇。全球电商行业快速发展，电商渗透率不断增加，消费者对电商消费方式的接受度持续提高，电子商务成为全球主流的消费方式之一。    

目前中国跨境电商蓬勃发展，跨境电商进出口贸易额连创新高，在货物贸易总额比例不断提升，成为我国当前外贸发展的重要新动能。海关总署：2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元 增长15.6%。

2024年一季度，广东跨境电商进出口总额突破2000亿元。而据广州跨境电商公共服务平台显示，今年前2个月，广州跨境电商进出口额为222.87亿元，同比增长44.47%，在所有外贸业态中增速最快。

 渠道多元化 

各大线上平台持续调整策略，精细化运营，而线下则涌现出了新兴渠道，且有许多品牌开始回归经销商合作模式，优化重视渠道端。线下渠道中，杂货店和超市/小超市渠道份额持续增长，仓储会员店实现高速增长。

线下客流量回暖，推动线下渠道在2024年一季度增长2.4%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。在线下渠道中，杂货店渠道和超市/小超市渠道份额持续增长，2024年一季度增速分别为11%和7%。